Eine Geldanlage kann die folgenden Ziele verfolgen:

hohe Sicherheit
Die Geldanlage sollte möglichst sicher sein, das heißt, die Wertschwankungen und die Wahrscheinlichkeit des Verlustes des eingesetzten Kapitals sollten minimiert werden.

hohe Rendite
Die Geldanlage sollte einen möglichst hohen Ertrag innerhalb einer bestimmten Periode abwerfen.
hohe Liquidität
Die Geldanlage sollte möglichst schnell wieder zu Geld gemacht (das heißt im Allgemeinen verkauft) werden können. (siehe auch Fungibilität)
Verantwortung
Die Geldanlage sollte ethischen Aspekten entsprechen, z. B. ökologische oder soziale Ziele verfolgen oder zumindest keine vom Anleger abgelehnten Aktivitäten finanzieren (z. B. Kinderarbeit, Rüstung)
Diese Ziele verhalten sich zueinander konkurrierend, das heißt es können nicht alle Ziele vollständig erfüllt werden. Man spricht in diesem Zusammenhang von dem Dilemma des Magischen Tetraeders (früher: Magischen Dreiecks) der Geldanlage. Zusätzlich rückt bei vielen Anlegern auch die steuerliche Situation zunehmend in den Fokus, das heißt der Einfluss der Steuer auf die gewählte Anlageform. Bei privaten Anlegern ist dementsprechend die Rendite nach Steuern ausschlaggebend, da Kapitaleinkünfte einkommensteuerpflichtig sind.
Aktien unterliegen zum Beispiel dem Halbeinkünfteverfahren, während Fonds bei unterjährigen Verkäufen zu 100 % steuerpflichtig sind.